Lujo para comer: la moda apuesta por la pastelería

Firmas “top” como Louis Vuitton y Prada buscan unir la alta costura con la gastronomía para ampliar sus mercados.

Hay una nueva categoría en el circuito del estilo de la lujosa ciudad italiana de Milán. Flanqueada por las boutiques de Versace y Omega, la nueva cafetería Pasticceria Marchesi, diseñada por Roberto Baciocchi y propiedad de Prada, abrió sus puertas hace varias semanas, justo a tiempo para la semana de la moda.

DELICIAS DE LUJO. Una empleada acomoda algunas tentadoras tartas y pasteles en la vidriera de Cova Café, de Louis Vuitton. The New York Times | Ampliar (1 de 2 fotos)

Hace pocos días, los milaneses de alto poder adquisitivo examinaban con detenimiento las 38 vitrinas que exhibían todo tipo de elementos de un salón de té mientras, afuera, los turistas se arremolinaban para comerse con los ojos las elaboradas y costosas tartas Sacher rosadas.

Aunque la comida y la moda no siempre han sido buenas compañeras, Prada no es la única que intenta unirlas. En realidad, la comida (o al menos la pastelería) se ha vuelto el arma más reciente en las guerras del lujo.

Lo que se viene

A pocos pasos de allí se encuentra Cova Caffè, propiedad de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. La cafetería Sant’Ambroeus está a la vuelta de la esquina, en Corso Matteotti; han empezado a circular rumores de que otras marcas de lujo le han echado el ojo como una potencial adquisición. Y se dice que Andrea Guerra, ex director ejecutivo de Luxottica, asumirá el papel de presidente del emporio alimentario italiano Eataly este año.

“Pienso que esta tendencia va a ser poderosa e importante”, dijo Luca Solca, un analista de Exane BNP Paribas. “Los consumidores en todo el mundo están ampliando su idea de lo que es el lujo, pasando más allá de los productos y hacia las experiencias. La comida es una gran manera de crear experiencias de alta calidad”, agregó.

También es una forma en que los conglomerados impulsen su crecimiento a medida que se estanca el mercado del lujo tradicional.

LVMH tiene 10 locales Cova en Hong Kong, el primero de los cuales abrió en 1993. Planea abrir dos sucursales de Caffè Cova diseñadas por Ferruccio Laviani en Pekín en noviembre y dos en Taiwán en 2016. Está considerando aperturas adicionales en Bangkok y Dubai. El año próximo, la grandiosa galería de compras del siglo XIX Galleria Vittorio Emanuele II en Milán va a contar con una Pasticceria Marchesi adicional dentro del nuevo cuadrante de Prada, llamado Prada Galleria.

“Las fragancias eran el gancho inicial del consumidor más joven con una marca de lujo”, dijo Armando Branchini, director ejecutivo de Fondazione Altagamma, un consorcio de productos de lujo italianos. “En cierto modo -dijo- siguen ahí, pero probablemente la comida sea ahora un gancho apropiado para involucrar a este consumidor”. Después de todo, es portátil, subraya el capital de la marca italiana, no es demasiado costosa y ofrece suficiente estatus en casa para impresionar a los amigos.

Gaetano Marzotto, descendiente de la familia textilera italiana que en 1993 invirtió en el vino espumoso Ca’ del Bosco, dijo que los grupos de la moda de lujo finalmente se están dando cuenta de que los bares y restaurantes son centros de reunión cultural para los consumidores, especialmente en el Medio Oriente, el cual pone un gran énfasis en los productos culinarios “hechos en Italia”.

Formato

Stefano Cantino, director de mercadotecnia, comunicación y desarrollo comercial de Prada, dijo: “Aun cuando Marchesi puede considerarse una cafetería clásica, sentimos que este formato puede atraer a nuevos clientes”.

Esta no es, por supuesto, la primera vez que la moda ha incursionado en la industria alimentaria. A fines de los años 80 y durante los 90, las marcas de lujo trataron de impulsar sus nombres entrando en categorías como restaurantes y la hospitalidad.

Lo que distingue a las nuevas iniciativas de esos predecesores son las decisiones de Prada y LVMH de adquirir compañías independientes, con historias y reputaciones establecidas, en vez de tratar de extender una marca existente conocida por su experiencia en un área diferente. “Esta vez, se trata de comprar auténtica herencia”, dijo Branchini. “No es algo que se pueda crear de la nada en 48 horas”.

Dudas

Aunque muchos analistas muestran entusiasmo con la tendencia, otros no están seguros de que sea exitosa. “La comida no puede ser tratada de la misma manera que un vestido”, dijo Oscar Farinetti, fundador de Eataly. Aseguró que se siente incómodo de bañar en oro a la pastelería.“Debería ser la comida la que se apoderara de la moda porque es más importante”, dijo. “Todos deberían tener el lujo de comer algo de alta calidad, y la buena comida debería ser asequible para muchas personas”.

Kerry Olsen / The New York Times 

Fuente: La Gaceta - Argentina